目录
序 我相信笨功夫的力量
第一章 护体功 掌握文案职业的必备技能
你真的了解文案吗?
金牌文案是怎么炼成的
好标题,万变不离这“五心”
好听又卖货的命名法则
三重进阶法,轻松写出好口号
第二章 透视功 洞悉文案背后的策略逻辑
寻找你的沟通指南针——策略
WHY(为什么说):如何设定广告目标?
WHO(对谁说):如何与目标人群进行沟通?
WHAT(说什么):如何用文案诠释产品卖点?
HOW(怎么说):如何设计文案的沟通语感?
第三章 布局功 打造文案内部的黄金结构
结构化写作,专治耐心有限
三种方法,让文案开头不再难
五个技巧,让文案结尾更出众
不怕文案太长,就怕绝招太少
玩转“边角料”,文案更有料
校对优化:离大功告成只差这一步
第四章 醒目功 强化文案外在的视觉效果
选对字体,激活文案的内在力
精心排版,做读者的“导游”
妙用图片,让视觉直击人心
文字加图片,如何擦出新火花?
第五章 异想功 拓展创意的思维边界
当我们谈论创意时,我们在谈些什么
进入创意车间,看看它是怎么产生的
A4纸创意法,让灵感根本停不下来
如何评价一个创意的质量
好创意,应该只用一句话就能说清
第六章 穿越功 探寻广告的守恒原力
今天的热点,昨天的经典
五大创意样板,总能制造新鲜
纯文案广告的经典表现技巧
纯视觉广告的经典表现技巧
序
我相信笨功夫的力量
一转眼,我竟然已经在创意行业折腾了20多个年头。
到今天,还常有读者告诉我说当初是因为看了我的书,被文案的魅
力所吸引,才决定投身广告业。可后来才发现,理想丰满,现实骨感,
真实的职业人生远不如想象的那样光鲜。这个时候,我往往会劝他们再
等一等,再给自己一点时间。
因为,文案是一门功夫,它需要热情,更需要恒心。
我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经历的磨
砺。大学毕业时,我坚持用几十封手写的求职信,打动多位国际4A(美
国广告代理协会)公司的老板,获得了北上广的面试机会。我从月薪1
500元的见习文案起步,一直做到创意总监,后来又去大学教书,办了
公司、学院,甚至还有网络电台。一路起伏,虽然被外界称为“金牌文
案”,但我其实更愿意把自己称作“杂牌文案”。不放过每一次值得尝
试的机会,让我这个平凡的广告人,收获了不一样的人生。
我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里,我有幸与
广告界的传奇大佬、各国高手共事,我知道,只有多出几倍的付出,才
能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后,我通常都会留在公
司资料室不走,从当时罕见的外文创意杂志(Shots、Archive、US AD
Review等)中,找出那些犀利而又隽永的文案,然后一笔一画、逐字逐
句地摘录在我的小本子里。多年之后,我创建了自己的公众号“创意渐
疯”、编写了热销教材《文案不哭》,正是得益于这段经历。如今,回
望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚,它们就像大海中的
灯塔,让我得以在迷雾中辨明自己的航向。
我相信笨功夫的力量。有人说,这是个全民创意的时代,大家都活
跃在社交媒体里:手机里,都是民间神文案;各种全球大奖,戛纳、纽
约、金铅笔,第一时间就能看到,而且统统免费。广告好像不再是个专
业了。果真如此吗?唾手可得的资讯,并没有让我们的创作变得更容
易;碎片化的传播语境,让广告的保鲜期变得更短。作为创意人,不仅
要关注热点,更需要发掘更清晰的品牌理念,去缔结品牌与消费者之间
的联系。这种能力,不是一朝一夕就能练成的。
我相信笨功夫的力量。要想在一个行业扎根,总得有几样看家本
领,总得掌握一些“不管环境怎么变化,都不会过时,都不怕找不到工
作”的技能。从麦迪逊时代的广告,到现在的社交媒体、超级IP(知识
产权)、网红经济,虽然传播的手段已变,但是能够打动人心的内容,
其实没太大变化。很多新人最需要提高的,并不是嘴上挂多少个新名
词,而是沉下心来,去观察和理解人性,学习成功品牌的规律,找到自
己的兴趣与所长,循序渐进。
我将这些年来的切身感悟,总结成了这本《文案功夫》,分享给所
有对文案怀有热忱的人。我希望此书能跳脱教科书式的框架,以一系列
面向实战的方法论,帮助大家提高创作能力,而不仅停留在理论的认知
上。我将职业文案所需要的核心技能,归纳成六项基本功,它们分别
是:
1. 护体功:如何建立文案的基本认知,掌握三大硬核手艺,标
题、命名、广告语。
2. 透视功:如何洞悉文案的策略逻辑,运用沟通指南针,直击品
牌的传播目标。
3. 布局功:如何打造文案的黄金结构,用最凝练的文字,环环相
扣,传递最丰富的信息。
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4. 醒目功:如何建立视觉系思维,选对字体、版式与图片,激活
图与文的化学反应。
5. 异想功:如何拓展创意的思维边界,解读无中生有的窍门,让
灵感源源不断地产生。
6. 穿越功:如何探寻广告的守恒原力,让战胜时间的创意手法,
制造刷屏新热点。
这六项基本功,既是职业文案人的日常,也值得每一个营销人反复
锤炼。
在各种“爆款文案、带货文案”盛行的今天,很多人觉得似乎只要
套用一些公式,就能马上实现“月薪三万”。但事实上,我们要修炼的
功夫,除了眼前的文字技巧,更需要经得起时间推敲的内力沉淀。理论
上的招式,只有加上真刀真枪的实战,才能转化成内心的“功夫”。
武术宗师李小龙说:“我不怕练一万招的人,我只怕把一招练一万
遍的人。”如果这本书也能让你认同这种专注的意义,并坚持探索属于
自己的文案之路,那正是我所期待的。
我相信笨功夫的力量。更多经验分享,请关注“创意渐疯”微信公
众号与我交流,也欢迎各位在知识星球App(应用程序)上,搜索由我
主讲的“创意乐学”,加入365天学习不间断的文案人成长社群。让我
们一起见证时间给予的答案。
乐剑峰
2019年8月,于上海定西路
第一章
护体功
掌握文案职业的必备技能
你真的了解文案吗?
钻石恒久远,一颗永流传;滴滴香浓,意犹未尽;科技以人为本;
祝你百事可乐……这些经典的广告口号,相信大家都不陌生。时隔多年
之后,就算市场环境已经发生了天翻地覆的变化,品牌王者亦不复昨日
的光彩,但那些年我们听过的文案,却似乎有一种独特的穿透力,在我
们的脑海中挥之不去。
近年来,随着社交媒体与电商平台的发展,文案在商业营销中的价
值,被越来越多的人所关注。无论是广告人、企业主、媒体人,还是普
通的消费者,都会意识到:文案已经全方位地渗入我们工作和生活,在
快速更新、快速迭代的自媒体时代,文字成了见效最快的传播利器。文
案这一职位,也已经成了公司里不可或缺的专业岗位,不仅是广告公
司,就连企业、媒体和政府组织,也开始寻找专职的文案写手,专门从
事创意传播。
文案的基本认知
在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代,文案写作能力,的确
称得上人人必备的技能了。但是,与市场对于文案人才的迫切需求相
比,职业文案的角色和定位还是很模糊。人们折服于文案的力量,却始
终无法统一对文案的认知。我们经常听到这样的问题:什么是文案?到
底怎样才算好文案?文案需要学习吗?为什么有些人文采斐然,却无法
胜任文案工作?有些人没做过一天广告人,却能轻松写出十万+的段
子?爆款文案,对品牌有没有价值?文案工作的前途,到底在哪里?
基本认知一:没有人喜欢看广告
带着这些问题,在本书的开头,我想先请大家来确立一个最基本的
认知。有了这个基本认知之后,你就会明白,我们为什么要花那么大的
力气来学习关于文案与创意的方法。可以说,这个认知是本书所依托的
基石,它就是:没有人喜欢看广告,至少不会主动要求看广告。
看广告是一个被动接收的过程,人们买报纸、看电视、上网是为了
里面的新闻或者节目,而不是穿插其中的广告。对读者或观众而言,那
些趁人不备肆意叫卖的广告,就是一种干扰,会让他们无法持续地接收
信息。只不过有些广告富有娱乐性,突破了受众的心理防线,有些广告
策划得比较高明,隐藏得比较深,让人误以为不是广告。而我们作为专
业人员的工作目的,就是让受众能够乐于接受广告。
基本认知二:文案很重要,但不是最重要
文案,这个名字初听的确有点怪,就是因为它本身就是舶来品,译
自“advertising copywriter”——广告文案撰稿人(当然,也有译成其他版
本的,如我在奥美广告时第一张名片上印的职位是“撰文”)。在广告公
司里,它既代表公司创意部文稿撰写人员的职位,也可以指广告作品中
的文字组成部分(标题、正文、口号、脚本等)。
文案,有时也很重要,但从来都不是最重要的。事实上,广告文案
在整个营销的环节中,是最末端的一环,优先级比较低。营销战略才是
文案创作之源。只不过,因为文案位于品牌和消费者的连接点,所以容
易被大众看到。文案也好,创意也罢,貌似纯粹自由的创造性工作,其
实都得受到广告目标的统摄和约束,必须“戴着镣铐起舞”。所以,初学
文案写作的人,一定要多花点时间去学习策略的构思与表达,这样才能
让你的作品除了有表现力,更有促销力。