目录
序 我相信笨功夫的力量
第一章 护体功 掌握文案职业的必备技能
你真的了解文案吗？
金牌文案是怎么炼成的
好标题，万变不离这“五心”
好听又卖货的命名法则
三重进阶法，轻松写出好口号
第二章 透视功 洞悉文案背后的策略逻辑
寻找你的沟通指南针——策略
WHY（为什么说）：如何设定广告目标？
WHO（对谁说）：如何与目标人群进行沟通？
WHAT（说什么）：如何用文案诠释产品卖点？
HOW（怎么说）：如何设计文案的沟通语感？
第三章 布局功 打造文案内部的黄金结构
结构化写作，专治耐心有限
三种方法，让文案开头不再难
五个技巧，让文案结尾更出众
不怕文案太长，就怕绝招太少
玩转“边角料”，文案更有料
校对优化：离大功告成只差这一步
第四章 醒目功 强化文案外在的视觉效果
选对字体，激活文案的内在力
精心排版，做读者的“导游”
妙用图片，让视觉直击人心
文字加图片，如何擦出新火花？
第五章 异想功 拓展创意的思维边界
当我们谈论创意时，我们在谈些什么
进入创意车间，看看它是怎么产生的
A4纸创意法，让灵感根本停不下来
如何评价一个创意的质量
好创意，应该只用一句话就能说清
第六章 穿越功 探寻广告的守恒原力
今天的热点，昨天的经典
五大创意样板，总能制造新鲜
纯文案广告的经典表现技巧
纯视觉广告的经典表现技巧

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序
我相信笨功夫的力量
一转眼，我竟然已经在创意行业折腾了20多个年头。
到今天，还常有读者告诉我说当初是因为看了我的书，被文案的魅
力所吸引，才决定投身广告业。可后来才发现，理想丰满，现实骨感，
真实的职业人生远不如想象的那样光鲜。这个时候，我往往会劝他们再
等一等，再给自己一点时间。
因为，文案是一门功夫，它需要热情，更需要恒心。
我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经历的磨
砺。大学毕业时，我坚持用几十封手写的求职信，打动多位国际4A（美
国广告代理协会）公司的老板，获得了北上广的面试机会。我从月薪1
500元的见习文案起步，一直做到创意总监，后来又去大学教书，办了
公司、学院，甚至还有网络电台。一路起伏，虽然被外界称为“金牌文
案”，但我其实更愿意把自己称作“杂牌文案”。不放过每一次值得尝
试的机会，让我这个平凡的广告人，收获了不一样的人生。
我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里，我有幸与
广告界的传奇大佬、各国高手共事，我知道，只有多出几倍的付出，才
能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后，我通常都会留在公
司资料室不走，从当时罕见的外文创意杂志（Shots、Archive、US AD
Review等）中，找出那些犀利而又隽永的文案，然后一笔一画、逐字逐
句地摘录在我的小本子里。多年之后，我创建了自己的公众号“创意渐
疯”、编写了热销教材《文案不哭》，正是得益于这段经历。如今，回
望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚，它们就像大海中的
灯塔，让我得以在迷雾中辨明自己的航向。
我相信笨功夫的力量。有人说，这是个全民创意的时代，大家都活
跃在社交媒体里：手机里，都是民间神文案；各种全球大奖，戛纳、纽
约、金铅笔，第一时间就能看到，而且统统免费。广告好像不再是个专
业了。果真如此吗？唾手可得的资讯，并没有让我们的创作变得更容
易；碎片化的传播语境，让广告的保鲜期变得更短。作为创意人，不仅
要关注热点，更需要发掘更清晰的品牌理念，去缔结品牌与消费者之间
的联系。这种能力，不是一朝一夕就能练成的。
我相信笨功夫的力量。要想在一个行业扎根，总得有几样看家本
领，总得掌握一些“不管环境怎么变化，都不会过时，都不怕找不到工
作”的技能。从麦迪逊时代的广告，到现在的社交媒体、超级IP（知识
产权）、网红经济，虽然传播的手段已变，但是能够打动人心的内容，
其实没太大变化。很多新人最需要提高的，并不是嘴上挂多少个新名
词，而是沉下心来，去观察和理解人性，学习成功品牌的规律，找到自
己的兴趣与所长，循序渐进。
我将这些年来的切身感悟，总结成了这本《文案功夫》，分享给所
有对文案怀有热忱的人。我希望此书能跳脱教科书式的框架，以一系列
面向实战的方法论，帮助大家提高创作能力，而不仅停留在理论的认知
上。我将职业文案所需要的核心技能，归纳成六项基本功，它们分别
是：
1. 护体功：如何建立文案的基本认知，掌握三大硬核手艺，标
题、命名、广告语。
2. 透视功：如何洞悉文案的策略逻辑，运用沟通指南针，直击品
牌的传播目标。
3. 布局功：如何打造文案的黄金结构，用最凝练的文字，环环相
扣，传递最丰富的信息。
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4. 醒目功：如何建立视觉系思维，选对字体、版式与图片，激活
图与文的化学反应。
5. 异想功：如何拓展创意的思维边界，解读无中生有的窍门，让
灵感源源不断地产生。
6. 穿越功：如何探寻广告的守恒原力，让战胜时间的创意手法，
制造刷屏新热点。
这六项基本功，既是职业文案人的日常，也值得每一个营销人反复
锤炼。
在各种“爆款文案、带货文案”盛行的今天，很多人觉得似乎只要
套用一些公式，就能马上实现“月薪三万”。但事实上，我们要修炼的
功夫，除了眼前的文字技巧，更需要经得起时间推敲的内力沉淀。理论
上的招式，只有加上真刀真枪的实战，才能转化成内心的“功夫”。
武术宗师李小龙说：“我不怕练一万招的人，我只怕把一招练一万
遍的人。”如果这本书也能让你认同这种专注的意义，并坚持探索属于
自己的文案之路，那正是我所期待的。
我相信笨功夫的力量。更多经验分享，请关注“创意渐疯”微信公
众号与我交流，也欢迎各位在知识星球App（应用程序）上，搜索由我
主讲的“创意乐学”，加入365天学习不间断的文案人成长社群。让我
们一起见证时间给予的答案。
乐剑峰
2019年8月，于上海定西路

第一章
护体功
掌握文案职业的必备技能
你真的了解文案吗？
钻石恒久远，一颗永流传；滴滴香浓，意犹未尽；科技以人为本；
祝你百事可乐……这些经典的广告口号，相信大家都不陌生。时隔多年
之后，就算市场环境已经发生了天翻地覆的变化，品牌王者亦不复昨日
的光彩，但那些年我们听过的文案，却似乎有一种独特的穿透力，在我
们的脑海中挥之不去。
近年来，随着社交媒体与电商平台的发展，文案在商业营销中的价
值，被越来越多的人所关注。无论是广告人、企业主、媒体人，还是普
通的消费者，都会意识到：文案已经全方位地渗入我们工作和生活，在
快速更新、快速迭代的自媒体时代，文字成了见效最快的传播利器。文
案这一职位，也已经成了公司里不可或缺的专业岗位，不仅是广告公
司，就连企业、媒体和政府组织，也开始寻找专职的文案写手，专门从
事创意传播。
文案的基本认知
在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代，文案写作能力，的确
称得上人人必备的技能了。但是，与市场对于文案人才的迫切需求相
比，职业文案的角色和定位还是很模糊。人们折服于文案的力量，却始
终无法统一对文案的认知。我们经常听到这样的问题：什么是文案？到
底怎样才算好文案？文案需要学习吗？为什么有些人文采斐然，却无法
胜任文案工作？有些人没做过一天广告人，却能轻松写出十万+的段
子？爆款文案，对品牌有没有价值？文案工作的前途，到底在哪里？

基本认知一：没有人喜欢看广告
带着这些问题，在本书的开头，我想先请大家来确立一个最基本的
认知。有了这个基本认知之后，你就会明白，我们为什么要花那么大的
力气来学习关于文案与创意的方法。可以说，这个认知是本书所依托的
基石，它就是：没有人喜欢看广告，至少不会主动要求看广告。
看广告是一个被动接收的过程，人们买报纸、看电视、上网是为了
里面的新闻或者节目，而不是穿插其中的广告。对读者或观众而言，那
些趁人不备肆意叫卖的广告，就是一种干扰，会让他们无法持续地接收
信息。只不过有些广告富有娱乐性，突破了受众的心理防线，有些广告
策划得比较高明，隐藏得比较深，让人误以为不是广告。而我们作为专
业人员的工作目的，就是让受众能够乐于接受广告。
基本认知二：文案很重要，但不是最重要
文案，这个名字初听的确有点怪，就是因为它本身就是舶来品，译
自“advertising copywriter”——广告文案撰稿人（当然，也有译成其他版
本的，如我在奥美广告时第一张名片上印的职位是“撰文”）。在广告公
司里，它既代表公司创意部文稿撰写人员的职位，也可以指广告作品中
的文字组成部分（标题、正文、口号、脚本等）。
文案，有时也很重要，但从来都不是最重要的。事实上，广告文案
在整个营销的环节中，是最末端的一环，优先级比较低。营销战略才是
文案创作之源。只不过，因为文案位于品牌和消费者的连接点，所以容
易被大众看到。文案也好，创意也罢，貌似纯粹自由的创造性工作，其
实都得受到广告目标的统摄和约束，必须“戴着镣铐起舞”。所以，初学
文案写作的人，一定要多花点时间去学习策略的构思与表达，这样才能
让你的作品除了有表现力，更有促销力。

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