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    目录
    序 我相信笨功夫的力量
    第一章 护体功 掌握文案职业的必备技能
    你真的了解文案吗?
    金牌文案是怎么炼成的
    好标题,万变不离这“五心”
    好听又卖货的命名法则
    三重进阶法,轻松写出好口号
    第二章 透视功 洞悉文案背后的策略逻辑
    寻找你的沟通指南针——策略
    WHY(为什么说):如何设定广告目标?
    WHO(对谁说):如何与目标人群进行沟通?
    WHAT(说什么):如何用文案诠释产品卖点?
    HOW(怎么说):如何设计文案的沟通语感?
    第三章 布局功 打造文案内部的黄金结构
    结构化写作,专治耐心有限
    三种方法,让文案开头不再难
    五个技巧,让文案结尾更出众
    不怕文案太长,就怕绝招太少
    玩转“边角料”,文案更有料
    校对优化:离大功告成只差这一步
    第四章 醒目功 强化文案外在的视觉效果
    选对字体,激活文案的内在力
    精心排版,做读者的“导游”
    妙用图片,让视觉直击人心
    文字加图片,如何擦出新火花?
    第五章 异想功 拓展创意的思维边界
    当我们谈论创意时,我们在谈些什么
    进入创意车间,看看它是怎么产生的
    A4纸创意法,让灵感根本停不下来
    如何评价一个创意的质量
    好创意,应该只用一句话就能说清
    第六章 穿越功 探寻广告的守恒原力
    今天的热点,昨天的经典
    五大创意样板,总能制造新鲜
    纯文案广告的经典表现技巧
    纯视觉广告的经典表现技巧

    􂀀

    我相信笨功夫的力量
    一转眼,我竟然已经在创意行业折腾了20多个年头。
    到今天,还常有读者告诉我说当初是因为看了我的书,被文案的魅
    力所吸引,才决定投身广告业。可后来才发现,理想丰满,现实骨感,
    真实的职业人生远不如想象的那样光鲜。这个时候,我往往会劝他们再
    等一等,再给自己一点时间。
    因为,文案是一门功夫,它需要热情,更需要恒心。
    我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经历的磨
    砺。大学毕业时,我坚持用几十封手写的求职信,打动多位国际4A(美
    国广告代理协会)公司的老板,获得了北上广的面试机会。我从月薪1
    500元的见习文案起步,一直做到创意总监,后来又去大学教书,办了
    公司、学院,甚至还有网络电台。一路起伏,虽然被外界称为“金牌文
    案”,但我其实更愿意把自己称作“杂牌文案”。不放过每一次值得尝
    试的机会,让我这个平凡的广告人,收获了不一样的人生。
    我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里,我有幸与
    广告界的传奇大佬、各国高手共事,我知道,只有多出几倍的付出,才
    能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后,我通常都会留在公
    司资料室不走,从当时罕见的外文创意杂志(Shots、Archive、US AD
    Review等)中,找出那些犀利而又隽永的文案,然后一笔一画、逐字逐
    句地摘录在我的小本子里。多年之后,我创建了自己的公众号“创意渐
    疯”、编写了热销教材《文案不哭》,正是得益于这段经历。如今,回
    望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚,它们就像大海中的
    灯塔,让我得以在迷雾中辨明自己的航向。
    我相信笨功夫的力量。有人说,这是个全民创意的时代,大家都活
    跃在社交媒体里:手机里,都是民间神文案;各种全球大奖,戛纳、纽
    约、金铅笔,第一时间就能看到,而且统统免费。广告好像不再是个专
    业了。果真如此吗?唾手可得的资讯,并没有让我们的创作变得更容
    易;碎片化的传播语境,让广告的保鲜期变得更短。作为创意人,不仅
    要关注热点,更需要发掘更清晰的品牌理念,去缔结品牌与消费者之间
    的联系。这种能力,不是一朝一夕就能练成的。
    我相信笨功夫的力量。要想在一个行业扎根,总得有几样看家本
    领,总得掌握一些“不管环境怎么变化,都不会过时,都不怕找不到工
    作”的技能。从麦迪逊时代的广告,到现在的社交媒体、超级IP(知识
    产权)、网红经济,虽然传播的手段已变,但是能够打动人心的内容,
    其实没太大变化。很多新人最需要提高的,并不是嘴上挂多少个新名
    词,而是沉下心来,去观察和理解人性,学习成功品牌的规律,找到自
    己的兴趣与所长,循序渐进。
    我将这些年来的切身感悟,总结成了这本《文案功夫》,分享给所
    有对文案怀有热忱的人。我希望此书能跳脱教科书式的框架,以一系列
    面向实战的方法论,帮助大家提高创作能力,而不仅停留在理论的认知
    上。我将职业文案所需要的核心技能,归纳成六项基本功,它们分别
    是:
    1. 护体功:如何建立文案的基本认知,掌握三大硬核手艺,标
    题、命名、广告语。
    2. 透视功:如何洞悉文案的策略逻辑,运用沟通指南针,直击品
    牌的传播目标。
    3. 布局功:如何打造文案的黄金结构,用最凝练的文字,环环相
    扣,传递最丰富的信息。
    6
    4. 醒目功:如何建立视觉系思维,选对字体、版式与图片,激活
    图与文的化学反应。
    5. 异想功:如何拓展创意的思维边界,解读无中生有的窍门,让
    灵感源源不断地产生。
    6. 穿越功:如何探寻广告的守恒原力,让战胜时间的创意手法,
    制造刷屏新热点。
    这六项基本功,既是职业文案人的日常,也值得每一个营销人反复
    锤炼。
    在各种“爆款文案、带货文案”盛行的今天,很多人觉得似乎只要
    套用一些公式,就能马上实现“月薪三万”。但事实上,我们要修炼的
    功夫,除了眼前的文字技巧,更需要经得起时间推敲的内力沉淀。理论
    上的招式,只有加上真刀真枪的实战,才能转化成内心的“功夫”。
    武术宗师李小龙说:“我不怕练一万招的人,我只怕把一招练一万
    遍的人。”如果这本书也能让你认同这种专注的意义,并坚持探索属于
    自己的文案之路,那正是我所期待的。
    我相信笨功夫的力量。更多经验分享,请关注“创意渐疯”微信公
    众号与我交流,也欢迎各位在知识星球App(应用程序)上,搜索由我
    主讲的“创意乐学”,加入365天学习不间断的文案人成长社群。让我
    们一起见证时间给予的答案。
    乐剑峰
    2019年8月,于上海定西路

    第一章
    护体功
    掌握文案职业的必备技能
    你真的了解文案吗?
    钻石恒久远,一颗永流传;滴滴香浓,意犹未尽;科技以人为本;
    祝你百事可乐……这些经典的广告口号,相信大家都不陌生。时隔多年
    之后,就算市场环境已经发生了天翻地覆的变化,品牌王者亦不复昨日
    的光彩,但那些年我们听过的文案,却似乎有一种独特的穿透力,在我
    们的脑海中挥之不去。
    近年来,随着社交媒体与电商平台的发展,文案在商业营销中的价
    值,被越来越多的人所关注。无论是广告人、企业主、媒体人,还是普
    通的消费者,都会意识到:文案已经全方位地渗入我们工作和生活,在
    快速更新、快速迭代的自媒体时代,文字成了见效最快的传播利器。文
    案这一职位,也已经成了公司里不可或缺的专业岗位,不仅是广告公
    司,就连企业、媒体和政府组织,也开始寻找专职的文案写手,专门从
    事创意传播。
    文案的基本认知
    在这个就连发条朋友圈也需要好文案的年代,文案写作能力,的确
    称得上人人必备的技能了。但是,与市场对于文案人才的迫切需求相
    比,职业文案的角色和定位还是很模糊。人们折服于文案的力量,却始
    终无法统一对文案的认知。我们经常听到这样的问题:什么是文案?到
    底怎样才算好文案?文案需要学习吗?为什么有些人文采斐然,却无法
    胜任文案工作?有些人没做过一天广告人,却能轻松写出十万+的段
    子?爆款文案,对品牌有没有价值?文案工作的前途,到底在哪里?

    基本认知一:没有人喜欢看广告
    带着这些问题,在本书的开头,我想先请大家来确立一个最基本的
    认知。有了这个基本认知之后,你就会明白,我们为什么要花那么大的
    力气来学习关于文案与创意的方法。可以说,这个认知是本书所依托的
    基石,它就是:没有人喜欢看广告,至少不会主动要求看广告。
    看广告是一个被动接收的过程,人们买报纸、看电视、上网是为了
    里面的新闻或者节目,而不是穿插其中的广告。对读者或观众而言,那
    些趁人不备肆意叫卖的广告,就是一种干扰,会让他们无法持续地接收
    信息。只不过有些广告富有娱乐性,突破了受众的心理防线,有些广告
    策划得比较高明,隐藏得比较深,让人误以为不是广告。而我们作为专
    业人员的工作目的,就是让受众能够乐于接受广告。
    基本认知二:文案很重要,但不是最重要
    文案,这个名字初听的确有点怪,就是因为它本身就是舶来品,译
    自“advertising copywriter”——广告文案撰稿人(当然,也有译成其他版
    本的,如我在奥美广告时第一张名片上印的职位是“撰文”)。在广告公
    司里,它既代表公司创意部文稿撰写人员的职位,也可以指广告作品中
    的文字组成部分(标题、正文、口号、脚本等)。
    文案,有时也很重要,但从来都不是最重要的。事实上,广告文案
    在整个营销的环节中,是最末端的一环,优先级比较低。营销战略才是
    文案创作之源。只不过,因为文案位于品牌和消费者的连接点,所以容
    易被大众看到。文案也好,创意也罢,貌似纯粹自由的创造性工作,其
    实都得受到广告目标的统摄和约束,必须“戴着镣铐起舞”。所以,初学
    文案写作的人,一定要多花点时间去学习策略的构思与表达,这样才能
    让你的作品除了有表现力,更有促销力。

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